Adblock Plus, Werbung und die Zukunft des Journalismus

tl;dr Journalismus bangt um seine Finanzierung, aber Werbung nervt. Die Aufmerksamkeit für die Ereignisse um Adblock Plus ist völlig übertrieben. Die Idee der Acceptable Ads ist eigentlich vernünftig, die Medien sollten sie selbst aufgreifen.

In den letzten Tagen macht mal wieder eine Nachricht um den Werbeblocker Adblock Plus die Runde und wird von zahlreichen Medien aufgegriffen. Ich wollte mal meine Meinung dazu aufschreiben, das wird jetzt etwas länger. Vorneweg: Ich fühle mich in gewisser Weise zwischen den Stühlen. Ich verdiene mein Geld überwiegend mit Journalismus, ich kann aber sehr gut nachvollziehen, warum Menschen Adblocker einsetzen.

Die eine Seite: Zukunft des Journalismus

Der Journalismus ist in der Krise, das wissen wir spätestens seit dem Ende von dapd, der Financial Times Deutschland und dem Beinahe-Ende der Frankfurter Rundschau. Viele Menschen machen sich Sorgen um die Zukunft guter Berichterstattung und viele Journalisten machen sich Sorgen um ihren Job. Die Zukunft des Journalismus liegt im Internet, aber es gibt ein Problem: Bisher haben Zeitungen damit Geld verdient, bedrucktes Papier zu verkaufen und dieses Geschäftsmodell erodiert in rapider Geschwindigkeit. Im Internet Geld zu verdienen ist schwer. Es gibt im wesentlichen vier Möglichkeiten, mit Jouranlismus im Netz Geld zu verdienen: Werbung, bezahlte Inhalte, Spenden/Sponsoring und aus Steuern und Gebühren finanzierter Journalismus.

Keine dieser Möglichkeiten funktioniert sonderlich gut. Viele, die gute Inhalte produzieren, haben es verdammt schwer. Viele glauben, dass man die Nutzer nur irgendwann zum Bezahlen von Inhalten „umerziehen“ muss und dann alle ihre Paywalls anschalten, ich halte das aus verschiedenen Gründen für eine Illusion. Von allen Möglichkeiten, Onlinejournalismus zu finanzieren, funktioniert Werbung derzeit am besten. Nicht gut, aber für die meisten besser als alles andere.

Aber das Geschäftsmodell „Werbung“ wird angenagt. Immer mehr Nutzer nutzen Software wie Adblock Plus, ein relativ simpel zu installierendes Browserplugin.

Die andere Seite: Der genervte Nutzer

Wer heute ohne Werbeblocker im Netz surft bekommt den Eindruck die Werbeindustrie hat jedes Maß verloren. Werbung, die Musik abspielt, die wild blinkend um Aufmerksamkeit bettelt, die ihn ausspioniert, die das System auslastet oder die – das kommt immer wieder vor - versucht, Viren auf dem Rechner des Nutzers zu installieren oder ihn auf betrügerische Webangebote weiterleitet.

Die wenigsten installieren sich einen Adblocker leichtfertig. Denn auch das ist nervig und problembehaftet. Ich habe beispielsweise jahrelang ohne Werbeblocker gesurft. Schon lange vor es Adblock Plus überhaupt gab hatte ich mal ein Tool namens Privoxy installiert, es aber nach kurzer Zeit wieder deinstalliert. Jeder Werbeblocker bringt Probleme mit sich: Manche Seiten funktionieren nicht richtig, der Werbeblocker selbst will Speicher und Systemressourcen, kann für Browserabstürze verantwortlich sein und hat möglicherweise Sicherheitslücken. Werbeblocker installiert man sich erst dann, wenn die Nachteile durch Werbung so gravierend sind, dass sie die Nachteile eines Adblockers deutlich aufwiegen.

Diesen Punkt haben wir inzwischen erreicht und er führt dazu, dass gerade auf IT-Webseiten immer mehr Nutzer mit Adblockern unterwegs sind.

Die dritte Seite: Werbung an sich

Es gibt noch eine dritte Perspektive, die hier nicht verschwiegen werden soll und der ich einiges abgewinnen kann: Werbung ist eigentlich – aus gesellschaftlicher Sicht – eine reichlich dumme Angelegenheit. Werbung dient dazu, Menschen zu mehr Konsum zu bewegen. Sie fragt nicht, ob dieser Konsum irgendeinem Zweck dient. Sie bindet unglaubliche Mengen an Ressourcen und menschlicher Kreativität.

Diese Meinung mag nicht jeder im Detail teilen, aber mehr oder weniger denken vermutlich sehr viele Menschen so. Die wenigsten werden sagen: „Werbung ist etwas grundsätzlich tolles und schützenswertes.“ Schützenswert ist vielleicht der von der Werbung finanzierte Journalismus, aber nicht die Werbung selbst. Deswegen hat man auch wenig Hemmungen, Werbung zu blockieren. Man blockiert nichts wertvolles und hat nicht das Gefühl, etwas zu verpassen.

Es ist in gewisser Weise eine Tragik, dass so etwas sinnvolles wie Journalismus (bei aller Kritik im Detail) heute in starkem Maße von so etwas sinnlosem wie Werbung abhängt. Nein, einen einfachen Ausweg habe ich nicht anzubieten. Aber ich denke man muss sich dieses Dilemmas bewusst sein.

Der Streit zwischen mobilegeeks und Adblock Plus

Eine sehr erfolgreiche Software zum Blocken von Werbung ist das Browserplugin Adblock Plus. Adblock Plus hat vor einiger Zeit ein Programm für sogenannte „akzeptable Werbung“ (Acceptable Ads) eingeführt. Dafür hat Adblock Plus eine Reihe von Regeln, die wenig überraschen. Sie entspricht in vielen Punkten dem, was auch die meisten Nutzer als „akzeptable Werbung“ betrachten würden, etwa das Verbot von Sound in der Werbung oder von Layer Ads. Adblock Plus pflegt eine Whitelist von Seiten, die sie als akzeptabel betrachten und diese werden in der Standardeinstellung nicht blockiert.

Nun nimmt Adblock Plus von manchen Werbebetreibern auch Geld dafür, dass sie vom Werbeblocker ausgenommen werden. Das kann man fragwürdig finden. Der Betreiber der Webseite mobilegeeks Sascha Pallenberg berichtete darüber schon mehrfach, oft in ausgesprochen polemischer Weise („mafiöses Netzwerk“), und hat dabei eine erstaunliche Medienresonanz. Zuletzt berichtete mobilegeeks, dass Google und andere große Unternehmen an Adblock Plus nicht unerhebliche Beträge zahlen, um in die Liste der akzeptablen Werbung aufgenommen zu werden.

Dass eine Software mit Geschäftsmodellen arbeitet, die fragwürdig sind, kommt häufiger vor. Dass einiges von dem, was die Firma hinter Adblock Plus treibt, kritikwürdig ist, will ich nicht bezweifeln. Die gigantische Medienresonanz der Geschichte hat aber einen faden Beigeschmack. Die Süddeutsche, die Welt, die FAZ oder die Neue Züricher Zeitung sind üblicherweise keine Blätter, die besonders ausführlich über Netzthemen berichten oder sich für die Details seltsamer Geschäftsmodelle im Internet interessieren. Die ganze Geschichte wird viel größer gemacht als sie ist.

Der Effekt dürfte bei vielen Nutzern übrigens kaum sein, dass sie künftig ohne Adblocker surfen. Wer Adblock Plus misstraut, wird entweder das Acceptable Ads-Feature abschalten (ist problemlos möglich) oder auf einen alternativen Werbeblocker setzen, der ohne ein solches Feature auskommt (es gibt genügend davon).

Acceptable Ads

Grundsätzlich ist die Idee von Acceptable Ads nicht dumm. Die Medienbranche täte gut daran, die Diskussion darum, was an Werbung akzeptabel ist und was nicht, selbst zu führen. Man könnte sich etwa eine Selbstverpflichtung der Medienbranche ähnlich dem Pressekodex des deutschen Presserats vorstellen. Im Prinzip kommt man immer wieder zu ähnlichen Schlüssen, was akzeptable Werbung ist: Kein Blinken, kein Sound, keine Layer-Ads, kein Flash.

Nun gibt es allerdings ein Problem mit dem, was Adblock Plus unter Acceptable Ads versteht: Die Seite lässt manches durch, was zumindest ich alles andere als akzeptabel finde. So wurde etwa die Werbung eines Unternehmens namens YieldKit akzeptiert und dafür offenbar extra die Regeln, was akzeptable Werbung ist, geändert. YieldKit platziert via JavaScript Werbelinks in einen Text. Das greift schon die journalistisch gebotene Trennung von Werbung und Inhalt an. Wenn dafür Geld fließt, dass Adblock Plus derartiges durchlässt, dann ist die Kritik am Geschäftsmodell von Adblock Plus berechtigt. Aber die Grundidee, eine Diskussion über akzeptable Werbung anzustoßen, die halte ich nach wie vor für sinnvoll.

Man kann sich über manche Details sicher streiten. Ob Animationen generell verboten oder im bestimmten Rahmen erlaubt sein sollten etwa, oder ob Flash eine Existenzberechtigung hat. Manche Nutzer finden es spooky, wenn ihnen Werbebanner durchs Netz folgen, andere haben damit kein Problem. Aber es gibt denke ich zwei Punkte bei denen kann man sich nicht streiten: Sicherheit und Systemauslastung.

Adblocker als Schutz vor Malware

Werbung im Netz ist ein Sicherheitsrisiko. Werbeblocker sind eine sinnvolle Maßnahme, die Sicherheit beim Surfen zu erhöhen. Die Situation ist einigermaßen gruselig. Das BSI hat im letzten Jahr zweimal vor Malware in Werbebannern gewarnt. Es ging dabei nicht um die Schmuddelecken des Internets, zahlreiche populäre Webseiten waren betroffen.

Eine beliebte Software zur Verbreitung von Werbung nennt sich OpenX. OpenX hatte in der Vergangenheit immer wieder massive Sicherheitslücken. Im vergangenen Jahr verteilte die offizielle Webseite von OpenX eine gehackte Version mit einer Backdoor. Diese gehackte Version ist extrem verbreitet. Ich betreibe selber Webserver und habe schon mehrere Installationen davon stillgelegt. OpenX wird inzwischen nicht mehr weiterentwickelt, es gibt einen Nachfolger namens Revive, aber http://www.kreativrauschen.com/blog/2013/12/18/zero-day-vulnerability-in-openx-source-2-8-11-and-revive-adserver-3-0-1/ erst im Dezember wurde in Revive eine weitere massive Sicherheitslücke entdeckt.

Das ist nicht akzeptabel. Überhaupt nicht. Ein „wir bemühen uns, dass so etwas nicht vorkommt“ reicht nicht. Dafür kommt es viel zu oft vor. Ich möchte wissen, welche Strategie die Werbebranche hat, so etwas abzustellen. Ich möchte von den werbenden Webseiten, die mich darum bitten, meinen Adblocker abzuschalten, wissen, welche Software ihre Werbepartner einsetzen, denen sie immerhin die Sicherheit ihrer Kunden anvertrauen. Ich möchte wissen, warum noch niemand einen professionellen Audit von Revive organisiert hat oder Bug-Bounties bezahlt. Solange die Branche dieses Problem nicht soweit im Griff hat, dass das Risiko geringer ist als sich durch den Werbeblocker Sicherheitsprobleme einzuhandeln, werde ich weiterhin jedem, der mich um seine Meinung fragt (und das sind in Sachen PC-Sicherheit ein paar) sagen, dass Adblocker eine effektive Maßnahme zu mehr Sicherheit im Netz sind.

CPU-Last

Kommen wir zum Thema Systemlast. Werbung benötigt Rechenpower. Nicht ein bisschen, sondern ganz erheblich. Als es zuletzt mal wieder eine Kampagne von verschiedenen Medien mit der Nachricht „schaltet doch bitte Eure Adblocker aus“ gab, habe ich testweise die Seiten der beteiligten Medien mit Firefox und ohne Werbeblocker aufgerufen. Das Ergebnis war beeindruckend. Auf allen Seiten schnellte die Systemlast nach oben, in top (ein Tool unter Linux zum Anzeigen der Systemauslastung) waren abwechselnd Firefox und das Flash-Plugin ganz oben und benötigten über 50 Prozent der CPU-Leistung.

Ich habe dazu nur eine Frage: Wenn ihr schreibt „Bitte schaltet den Adblocker aus“ - meint ihr wirklich, dass sich eure Besucher deswegen einen schnelleren PC kaufen?

(Hinweis am Rande: Ich weiß, dass das Problem mit der CPU-Last unter Linux verstärkt auftritt, weil der Flash-Player für Linux so schlecht ist. Aber nein, das ist keine Entschuldigung.)

Ein Allmendeproblem

Nachdem ich gestern noch eine Weile über die Sache nachgedacht hab, ist mir ein offensichtliches Problem aufgefallen: Einzelne Nachrichtenwebseiten können vermutlich kaum etwas ausrichten. Werbeblocker deinstallieren werden die Nutzer nicht, wenn eine einzelne Webseite aufhört, nervige Werbung zu schalten. Die Nutzer darum zu bitten, ihren Werbeblocker auf einzelnen Webseiten auszuschalten, funktioniert vermutlich nur in sehr begrenztem Umfang.

Deswegen: Wenn einzelne, kleinere Webangebote voranpreschen und besonders nervige Werbeformen ausschließen, ist das löblich, es wird ihnen aber vermutlich wenig gedankt – ein klassisches Allmendeproblem. Das ganze müsste eine Debatte der Branche sein. Ein guter Anfang wäre es, wenn all diejenigen, die zuletzt entsprechende Appelle an ihre Besucher gestartet haben, sich auf eine Art Kodex einigen würden. Da wäre schon ein relevanter Anteil der deutschsprachigen Nachrichtenwelt zusammen.

Datenschutz

Was ich bis jetzt nur am Rande gestreift habe: Das Thema Datenschutz. Nicht weil ich es vergessen habe, sondern weil ich das Gefühl hatte es verkompliziert die ganze Debatte noch enorm. Werbung wird heute fast immer nicht über die jeweilige Seite selbst sondern über externe Vermarkter ausgeliefert. Das bedeutet automatisch: Der Werbevermarkter bekommt nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Daten. Dazu kommen noch zahlreiche Services, die ausschließlich Daten abgreifen und für den Nutzer komplett unsichtbar sind. Nicht wenige davon sind gerade für journalistische Angebote kaum verzichtbar, etwa die Zählpixel der VG Wort oder die Statistiken der IVW. Das darf aber nicht darüber hinwegtäuschen: Gerade diese Services dürften inzwischen ein enormes Datenmaterial mit großen Missbrauchspotential haben.

Fazit

Werbung ist doof, aber sie wird auf absehbare Zeit ein wichtiges finanzielles Standbein des Journalismus bleiben. Wenn ihr wollt, dass die Leute aufhören, Adblocker einzusetzen: Macht Werbung erträglich. Dann wird die Rate derer, die sich Werbeblocker installieren, ganz von selbst zurückgehen. Ja, das bedeutet Konflikte mit den Werbevermarktern. Ja, ihr müsst denen erklären, dass Flash doof ist und dass ihr es Euren Nutzern nicht zumuten könnt, wegen ihrer Banner neue Rechner zu kaufen. Nein, von dem Werbebetreiber, der letzten Monat einen Virus verbreitet hat, solltet ihr keine Werbebanner schalten. Ja, es kann dazu führen, dass ihr kurzfristig finanziell lukrative Werbung nicht mehr schalten könnt.

Disclaimer / conflict of interest: Ich benutze auf diesem Blog Google Ads. Google scheint die einzige Firma zu sein, die richtig viel Geld mit Werbung verdient und trotzdem in der Regel das tut, was die meisten als akzeptable Werbung ansehen (mit der großen Ausnahme Datenschutz). Außerdem benutze ich Zählpixel der VG Wort und einen flattr-Button. Ich schreibe regelmäßig Texte für die IT-Nachrichtenseite Golem.de, die an einer der jüngsten Kampagnen zum Thema Adblocker beteiligt war.

Bildquellen: Leuchtreklame von Wikimedia Commons (Public Domain), restliche Bilder Screenshots.